G.Lipovetsky propose une hypothèse de transformation de la société qui selon lui nous a conduit à “l’hyperconsommation” au lieu de la déconsommation. A travers des concepts comme “l’homo-consumericus”, le “turbo-consumérisme polychromique” ou "la culture du bonheur marchand”, etc. Lipovetsky décrit la prégnance du consumérisme sur nos modes de vies actuels.
Historiquement parlant, il présente trois âges du capitalisme de consommation. Cela commence avec la naissance des marchés de masse, dans les années 1880, avec la grande invention du marketing qui contribuera au bouleversement des pratiques consuméristes. Ensuite il y aura, selon la chronologie de Lipovetsky, l’apparition de la société de consommation de masse pendant les années 1950. Cela est représenté par le changement graduel des modes de vie et l’émergence du concept du “Bien-être”, en plus de la volonté de facilité la vie des gens. La dernière phase de cette métamorphose est la transition de la consommation ostentatoire vers la consommation expérientielle au début des années 1970. L’ auteur décrit l’avènement d’une passion des marques ou de ce qu’il appelle aussi le “fétichisme des marques”, c’est-à-dire la consommation démocratisée qui a pour objet de s’élargir et de toucher une plus grande catégorie des citoyens de toutes les classes et les appartenances.
Lipovetsky considère à ce point-là la consommation : “le nouvel opium du peuple”. On la retrouve dans tous les domaines et elle intervient dans tous les aspects de la vie humaine, spécialement la santé et la volonté de l’homme de retrouver son équilibre corporel. Elle atteint aussi sa relation avec le temps, dans le sens où ce consumérisme impose une ”culture d’impatience” qui pose l’homme dans la nécessité de toujours vivre dans la rapidité. Quant aux aspects sociaux, les appartenances sociales sont menacées par ces nouvelles tendances consuméristes qui encouragent à s’individualiser et à ne plus ressembler à l’autre. Par conséquent, les personnes ne veulent plus appartenir aux groupes sociaux d’où l’appellation de l’individu comme “consumériste émotionnel individuel”. D’autre part G.Lipovetsky avance aussi le concept de l’enfant hyperconsommateur. Il explique comment les générations depuis les années 1970-1980 se sont socialisées et formées pour devenir des “hyperconsommateurs” dès leur plus jeune âge, grâce aux nouveaux modèles d’éducations qui donnent à l’enfant le choix d’avoir des préférences consommatrices. Lipovetsky pense que même la spiritualité est devenue un objet de consommation qu’il l’appelle “la spiritualité consumériste”, en donnant l’exemple du changement du discours de l’église qui, de plus en plus, encourage à chercher le bien-être, le bonheur et le confort promis par le consumérisme.
L’ idée principale représentée dans cet ouvrage est qu'au nom du Bonheur et du Bien-être, que l’Homme cherche désespérément, la société s’était programmée automatiquement, depuis le développement du capitalisme, à consommer plus pour être plus heureuse et plus épanouie. C’est grâce aux techniques du marketing et de publicités que le Bonheur et le soulagement psychique s’est fortement lié au consumérisme. Cette fausse représentation cause un sentiment de déception chez le consommateur et le laisse dans un état de “jouissance matérielle et insatisfaction existentielle”, je cite :
“Chaque fois le bonheur est à réinventer et nul ne détient les clés qui ouvrent les portes de la terre promise : nous ne savons que piloter à vue et rectifier à coup par coup, avec plus ou moins de succès. Nous luttons pour une société et une vie meilleure, nous cherchons inlassablement les voies du bonheur, mais ce qui nous est le plus précieux, la joie de vivre, comment ignorer qu’elle nous sera toujours donnée par surcroit ?” (2006, p 327)
Référence :
LIPOVETSKY, Eugnène, (2006) Le Bonheur Paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation. Paris. Gallimard
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